„John Anderton, du könntest jetzt ein Guinness vertragen“, ruft eine fröhliche Stimme aus einer Videoleinwand, dazu werden Bilder von mit dunklem Gerstensaft gefüllten Gläsern eingeblendet.
An diese einprägsame Szene aus dem Film „Minority Report“ von Steven Spielberg kann ich mich noch sehr gut erinnern. Die Hauptfigur John Anderton (Tom Cruise) geht durch ein Einkaufszentrum und wird mit personifizierter Werbung regelrecht bombardiert. Der Film spielt im Jahre 2054 und basiert auf einer Kurzgeschichte des US-amerikanischen Science-Fiction-Autors Philip K. Dick.
Heute, gut 33 Jahre vor der Fiktion sind solche personifizierten Zielgruppenansprachen in der Online-Welt inzwischen gang und gäbe. Werbetreibende nutzen alle möglichen Daten, um ihre Botschaften auf bestimmte Nutzertypen auszurichten, darunter finanzielle und demografische Informationen, Kontext und Standort sowie das bisherige Verhalten der Nutzer.
Der Unterschied zum Film liegt darin, dass potenzielle Zielpersonen in der Regel durch Cookies erkannt werden und nicht anhand ihrer gescannten Retina. Und normalerweise spricht auch (noch) keine Stimme aus dem „Off“ zu einem.
Hyperpersonalisierung: Was ist das?
Hyperpersonalisierung oder auch „One-to-one-Marketing“ ist durch die technologischen Entwicklungen der letzten Jahre möglich geworden. Dazu gehören Data Mining, Künstliche Intelligenz und Machine Learning sowie die am Markt angebotenen Marketing- und CRM-Tools.
Während bei der regulären Personalisierung statische Daten verwendet werden, um die Namen der Nutzer in E-Mails einzufügen oder den Inhalt von Landing Pages zu ändern, vergleicht Hyperpersonalisierung die Daten eines Nutzers mit einer Vielzahl von Daten Dritter, um Berechnungen durchzuführen.
Das bedeutet, dass Werbetreibende mit der gesammelten Menge an Daten gezielt auf die Bedürfnisse der Nutzer eingehen können.
Zusammengefasst hat Hyperpersonalisierung folgende Vorteile:
- Basiert auf Echtzeit-Interaktion
- Verwendet die aktuellsten und genauesten Daten
- Bietet jedem Besucher bei jeder Sitzung ein einzigartiges Erlebnis
Wie können B2B-Unternehmen Hyperpersonalisierung nutzen?
Es sind die B2C-Marken und Tech-Firmen, wie Amazon, Netflix oder Spotify, die Innovation in diesem Bereich vorantreiben.
Doch auch im B2B-Bereich sind die Kunden und Nutzer, die mit einem Unternehmen interagieren, immer Menschen. Und diese Menschen verlangen nach einem perfekten Nutzererlebnis, wie sie es aus ihrem Privatleben kennen.
Brian Solis, leitender Analyst bei Altimeter, erklärt dies folgendermaßen:
„Business buyers don’t go to work and forget what they do as humans. There’s a new normal that blurs the line between B2B and B2C. They just want things personalized.“
Hyperpersonalisierung wirkt auch im B2B. Wenn Unternehmen genau wissen und verstehen, was einzelne Kunden wollen, brauchen, bevorzugen oder ablehnen, können sie maßgeschneiderte Lösungen anbieten, die immer relevant und auf den Punkt gebracht sind. Das führt automatisch zu mehr Umsätzen und sichert den Unternehmenserfolg.
Für den B2B-Bereich empfiehlt es sich nicht allzu sehr „verkaufsorientiert“ zu agieren. Das kann schnell als unangenehm empfunden werden. Weniger ist hier häufig mehr.
Zum Beispiel können Websites und Bestellplattformen so personalisiert werden, dass sie unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen anzeigen, je nachdem, was zuvor besucht oder gekauft wurde. Die Anzeige des persönlichen Ansprechpartners des Kunden ist eine einfache und gute Möglichkeit der Personalisierung. E-Mails können Links enthalten, die explizit auf einzelne Empfänger zugeschnitten sind, anstatt nur allgemeine Inhalte über etwas zu versenden, das jeden Kunden interessieren könnte.
Welche Voraussetzungen müssen geschaffen sein?
Unternehmen brauchen Daten und Technologien, um Personalisierung zu ermöglichen.
Ein B2B-Verkaufsprozess ist lang und komplex. Er besteht aus verschiedenen Touchpoints und potenzielle Kunden können in jeder Phase der Kundenreise beliebig abspringen. Aus diesem Grund müssen Anbieter eine adaptive Benutzererfahrung entwickeln, um potenzielle Kunden zu informieren und aufzuklären, anstatt ihnen ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.
Zu Beginn müssen nutzergenerierte Informationen gesammelt und ausgewertet werden, um wiederkehrende Besucher zu erkennen. Anschließend muss deren Verhalten interpretiert werden, um die richtigen Inhalte zu liefern.
Zuletzt sollten Unternehmen ihren B2B-Kunden mit relevanten Vorschlägen und automatischen Empfehlungen helfen und sie überraschen. Dann begeistern sie ihre Kunden und sie beschäftigen sich mit den Inhalten sowie Lösungen.
Verschiedene Software-Lösungen können dabei helfen, die relevanten Daten zu sammeln und zu aggregieren, wodurch Unternehmen mehr über ihre Kunden und Interessenten herausfinden. Hierzu könnte beispielsweise Google Analytics in Kombination mit der SAP Marketing Cloud und SAP Sales Cloud genutzt werden.
Bei allen Maßnahmen sind Überlegungen zu Data Governance und Datenschutzpolitik essenziell und ein proaktiver Umgang mit der Privatsphäre der Kunden besonders wichtig. Unternehmen müssen deutlich machen, dass sie den Datenschutz ernst nehmen, indem sie transparent machen, wie die Daten verwendet werden, die Verarbeitung personenbezogener Daten auf das Notwendige beschränken, Daten vor Diebstahl schützen und Kunden das Recht auf Einsicht gesammelter Daten einräumen.
Fazit
Durch die Bereitstellung hyperpersonalisierter Erlebnisse, die auf umfangreichen Verhaltens- und Absichtsdaten basieren, können Unternehmen ihre Zielpersonen proaktiv erreichen und nutzenstiftende Inhalte ausspielen, die auf die spezifischen Probleme und Bedürfnisse ihrer Kunden und Interessenten eingehen.
Die Kunden profitieren erheblich davon, wenn Anbieter ihre Lösungen für komplexe Geschäftsprobleme durch eine hyperpersonalisierte und relevante Nutzererfahrung vermitteln.
Durch den Zugriff auf große Datenmengen, in Verbindung mit Künstlicher Intelligenz, werden Unternehmen, die durchgängig hochwertige Inhalte bereitstellen können, mit der Zeit bessere Beziehungen zu ihren Kunden entwickeln und deren Vertrauen sichern. Und wie wir alle wissen, ist Vertrauen letztendlich der Schlüssel zum Kunden.
