Der Lead-Prozess
Was genau ist eigentlich ein Lead? Einfach ausgedrückt: Personendaten. Durch das Ausfüllen von Downloadformularen werden durch die Marketingabteilung Daten gesammelt und anschließend dafür genutzt, den Interessenten weitere Inhalte oder Produktinformationen zur Verfügung zu stellen. Im besten Fall sind die Kontaktdaten so gut qualifiziert, dass sie an den Vertrieb weitergegeben werden können und sich dieser mit den potentiellen Kunden in Verbindung setzt. Eigentlich eine einfache Rechnung, oder?
In vielen Unternehmen kann nach der Contenterstellung also die Reise losgehen. Auf der Webseite werden die Inhalte zum Download zur Verfügung gestellt. Ein Marketing-Automation-Tool wurde eingeführt, sodass die eingehenden Personendaten gesammelt und gespeichert werden können. Zusätzlich werden vorhandene Adressen aus dem CRM-System genutzt, um auch Bestandskunden mit Opt-In zu reaktivieren und via E-Mail über das Contentangebot zu informieren. Anschließend wandern die gesammelten Kontakte zum Sales-Team, welches idealerweise Produkte oder Leistungen des Unternehmens an die generierten Interessenten verkauft. Die Unterstützung der Neukunden erfolgt dann durch das Support-Team, wie im Schaubild dargestellt.
Die Datenbarriere
Spätestens bei der Weitergabe der Leads von Marketing an Sales steht man in der Praxis vor der ersten Hürde. Die Daten sind im Marketing-Automation-Tool gesammelt, der Vertrieb aber arbeitet mit dem vorhandenen CRM-System oder einer anderen Sales-Software. Außerdem soll der weitere Prozess der Leadverarbeitung und die Ergebnisse der Kontaktaufnahme auch für das Marketingteam nachvollziehbar und messbar bleiben. Der Vertrieb hingegen möchte einsehen können, welche Contentangebote und Informationen an Bestandskunden aus dem CRM durch das Marketing kommuniziert werden.
Es sind also viele Anforderungen und eine große Menge Daten, die sich laufend verändern, vorhanden. Die Personen- und Aktivitätsdatensätze lassen sich jedoch schlecht vereinheitlichen und eine Verbindung zwischen den Systemen ist oft nur schwer und kostenintensiv herzustellen. Bei der ständigen Übertragung heterogener Daten zwischen verschiedenen Systemen schleichen sich jedoch schnell Fehler ein. Vor allem die Aktualität der Daten leidet. Hierzu ein einfaches Beispiel: Ein Sales-Mitarbeiter erfährt von seinem Kunden, dass dieser keine Werbemailings mehr erhalten will und pflegt die Sperre entsprechend im CRM ein. Die Kollegen im Marketing haben die Daten für das anstehende Mailing aber bereits in ihr System exportiert. Der Kunde ist trotz Sperre im Verteiler und – verständlicher Weise – verärgert über die erneute Belästigung.
Datenmanagement aus einer Hand
Im Zeitalter der Digitalisierung sind Daten das Gold der Zukunft. Für Unternehmen bedeutet schlechte Datenqualität zunehmend auch eine Qualitätsminderung ihrer Leistungen und des Kundenservice und somit unzufriedene Kunden. Besonders bei der Kommunikation mit Kunden und Interessenten sind Datenqualität und -aktualität ein Muss. Über kurz oder lang werden Unternehmen also nicht auf eine Vereinheitlichung von Systemen und auf die Verfügbarkeit von Daten in Echtzeit verzichten können. Der Kunde soll entlang der gesamten Customer Journey, also an allen Touchpoints, ein einheitliches und stimmiges Bild vom Unternehmen erhalten, was wiederum das Customer Engagement steigert.
Von verschiedenen Hersteller gibt es deshalb durchgängige Systeme, die die Daten mit allen stattgefundenen Aktionen verbinden. SAP hat dafür beispielsweise die Lösung SAP Hybris geschaffen. In der Software werden Daten aus Marketing, Vertrieb, E-Commerce und Service gebündelt. So greifen alle Mitarbeiter im Unternehmen auf die gleichen Kundendaten zu und können die Aktivitäten der Personen nachvollziehen. Wie bei vielen anderen Softwarelösungen in diesem Bereich auch, liegen die Daten in einer Cloud, was bedeutet, dass sie von überall und zu jeder Zeit abrufbar sind.
Durch die mobile Optimierung der Software können die Daten auch über das Smartphone, z.B. im Außeneinsatz auf Messen, abgefragt und gepflegt werden. Die Vereinheitlichung der Daten ermöglicht es, alle Touchpoints des Kunden mit dem Unternehmen oder der Marke nachzuvollziehen und die Bereitstellung von Inhalten aktiv zu steuern. Die Einrichtung von eigenen Cockpits ermöglicht aber dennoch jedem Mitarbeiter seine individuelle Sicht auf die Datenentwicklung. Diese Softwarelösungen werden in Unternehmen unverzichtbar sein, da die Zusammenführung von Datensilos zu einem zentralen Datenmanagement- und Kommunikationstool maßgeblich zum gelungenen Verkaufsprozess und einem einheitlichen Markenauftritt beiträgt.
Nur wenn wir im Unternehmen eine Sprache sprechen, können wir unseren Kunden erfolgreich zur Seite stehen.
